Wat kost het je eigenlijk, als je niks doet aan je digitale autoriteit?
De omzet loopt, het gaat niet slecht, maar er knaagt iets. De telefoon gaat iets minder, offerte-aanvragen voelen anders dan een jaar geleden. Nieuwe klanten lijken al goed ingelezen als ze arriveren, niet alleen over jou maar ook over drie anderen. Wie vroeger even belde om een vraag te stellen, vraagt nu bij binnenkomst al naar een specifieke aanpak die hij ergens heeft opgepikt. En dan komt ergens die vraag: ben ik iets aan het verliezen, wat ik nu nog niet zie?
Ik vind het een goede vraag, en precies om de verkeerde reden een moeilijke. Het antwoord staat namelijk niet in je Google Analytics, het verlies dat je lijdt is vrijwel per definitie onzichtbaar, en iedereen in het vak danst er omheen, inclusief ikzelf soms, omdat een eerlijk antwoord ongemakkelijk is en geen mooi getalletje oplevert dat je in een offerte kunt plakken. Toch ga ik hieronder een poging wagen, want ik denk dat je er meer aan hebt dan aan de versie waarin mensen zeggen dat je in je autoriteit moet investeren zonder uit te leggen wat het tegenovergestelde je precies kost.
Je concurrent wordt genoemd op plekken waar jij nooit kijkt
Het is niet dat de kosten er niet zijn. Het is dat ze ontstaan op een plek waar jij niet kijkt. Een potentiële klant doet tegenwoordig een groot deel van zijn oriëntatie lang voordat hij op jouw site belandt, en die oriëntatie gebeurt op plekken die in jouw rapportages niet voorkomen. Hij vraagt aan een AI (ChatGPT, Perplexity) of gewoon aan Google om een paar opties in zijn sector, checkt een branchespecifiek forum voor ervaringen, leest twee reviews, kijkt naar een LinkedIn-post waarin iemand een concurrent van je noemt, stelt een vervolgvraag aan Google AI en krijgt drie bedrijven aangereikt met een kort verhaal erbij. Pas dan, als jij geluk hebt, tikt hij jouw naam in. En steeds vaker slaat hij die laatste stap gewoon over, omdat de AI al heeft gezegd wie hij moet bellen.
Drie jaar geleden was dit anders. Toen kwam iemand via Google binnen, las jouw pagina, en jij zag keurig in je statistieken hoe dat verliep. Je kon optimaliseren op kernwoorden, je wist welke pagina hem converteerde, je kon A/B-testen op een knop. Dat was de wereld waarin bureaus en marketeers zijn opgegroeid, en waarin veel rapportages nog steeds zijn opgebouwd. Die wereld bestaat nog wel, maar hij is kleiner dan hij was én hij krimpt elk kwartaal een beetje verder, terwijl de voorfase waar ik het net over had juist groter wordt.
Maar het is altijd rustig in juli?!
Het vervelende is dat die hele voorfase voor jou onzichtbaar verloopt. In je Google Analytics zie je alleen de bezoekers die uiteindelijk arriveren. Je ziet niet de mensen die bij die AI-vergelijking wegbleven bij jou, je ziet niet degenen die op LinkedIn een concurrent tegenkwamen, en je ziet geen “kwaliteitsdaling” in je verkeer. Je ziet gewoon iets minder. En dat wijt je dan aan de markt, aan het seizoen, aan het feit dat juli altijd rustig is. Soms klopt dat ook, maar vaak is het iets anders, en juist omdat je het niet ziet blijf je het aan andere dingen toeschrijven.
Ik reken het voor je uit, grof gezegd
Hoe reken je iets uit dat je niet kunt zien? Niet precies, maar je kunt wel een bandbreedte neerzetten die pijnlijk duidelijk maakt hoe groot het probleem minimaal is, en dat is meestal genoeg. IIk zal het hier ook even doen zodat je er zelf mee aan de slag kunt.
Stel je verkoopt een dienst voor vijfduizend euro. Je hebt nu 6 nieuwe klanten per kwartaal via online kanalen. Dat is dus dertigduizend euro per kwartaal aan nieuwe omzet uit je digitale aanwezigheid, en dat is het stukje dat zichtbaar is in je cijfers.
Nu de onzichtbare laag. Stel dat in het oriëntatieproces, dus voor iemand op jouw site belandt, één op de drie potentiële klanten in een AI-antwoord of een community-discussie of in een mention op LinkedIn jouw concurrent tegenkomt en niet jou. Dat is een conservatieve aanname, want in sectoren waar al veel over wordt geschreven ligt die verhouding vaak schever. In jouw geval betekent het dat je niet 6 nieuwe klanten had kunnen hebben, maar 9. Die drie extra klanten vertegenwoordigen vijftienduizend euro per kwartaal, oftewel zestigduizend op jaarbasis.
Maar dit kun je ook zelf
Je kunt tegenwerpen dat ik de cijfers zelf verzin, en dat klopt. Maar het punt is niet dat mijn rekenvoorbeeld voor jou op de euro klopt. Het punt is dat je dit zelf kunt uitrekenen met jouw cijfers, en dat er een bedrag uitrolt wat bij jou past. Probeer het eens met een conservatieve aanname, en je hebt binnen tien minuten een getal waar je het verder mee kunt doen.
Ondertussen bouwt je concurrent gewoon door aan zijn autoriteit
En dan kom ik bij het deel dat de meeste mensen onderschatten. Niks doen is niet nul. Niks doen is negatief, omdat digitale autoriteit geen vast prijskaartje heeft maar een effect dat groter wordt naarmate het langer loopt. Wie nu begint aan content die inhoudelijk klopt, en aan zichtbaarheid op plekken waar potentiële klanten hun onderzoek doen, die werkt aan iets dat anderhalf jaar later rente op rente oplevert. Die concurrent van jou die straks in elke ChatGPT-vergelijking in jouw vak genoemd wordt, is daar op dit moment mee bezig. Niet omdat hij slimmer is, wel omdat hij eerder is begonnen.
Niks doen is niet nul. Niks doen is negatief, omdat digitale autoriteit geen vast prijskaartje heeft maar een effect dat groter wordt naarmate het langer loopt.
De vliegwielwerking zit in een paar lagen over elkaar. Goede content wordt opgepikt door andere vakmensen, die eruit citeren of jouw argumentatie overnemen in hun eigen werk. Die verwijzingen worden gelezen door Google en AI-zoekmachines die bepalen wie er gezaghebbend is in jouw vak. De AI noemt jouw concurrent vervolgens vaker in haar antwoorden, waardoor hij meer bezoekers krijgt die hem tippen aan anderen, zijn volgende stuk wordt scherper dan het vorige, en dat stuk wordt opnieuw opgepikt. Zo gaat het een paar rondjes, en bij elke ronde wordt de afstand tot wie pas later begint iets groter. Je ziet dat bij dezelfde naam die in een branche steeds weer opduikt. Dat is niet toeval en het is ook geen marketingbudget. Het is een kwestie van tijd, consistentie, en daadwerkelijk iets te zeggen hebben in het vak. Hallo autoriteit.
Je raakt verder achter, want de afstand tussen wie zichtbaar is en wie dat niet is groeit met de maand
Dat betekent dat jij op de langere termijn niet stilstaat ten opzichte van waar je nu bent. Je zakt verder weg. Elke maand, verder. Een AI-zoekmachine die deze zomer leert dat jouw concurrent de gezaghebbende naam is, blijft hem volgend jaar en het jaar daarna noemen, want dat zit in de trainingsdata die erin is beland. Ok, dit is afhankelijk van de AI, maar grofweg is dit wel de insteek. Zolang je nergens voorkomt, wordt je nooit genoemd. Dat staat vast. Een community die anderhalf jaar lang zag dat jouw concurrent antwoord gaf op vragen in het vak, gaat hem standaard aanbevelen aan nieuwkomers. Dat is de echte kostenpost, en hij is de enige die je niet met tijdelijke inhaalmoves kunt goedmaken. SEO-trucjes werken niet meer.
Even praktisch: als ik jou was, zou ik dit gaan meten
Goed, genoeg diagnose gehad, we kunnen praktisch worden, want ik snap ook dat je hier iets mee moet kunnen. Als je vandaag wilt weten hoe je ervoor staat, zonder een bureau in te schakelen dat er met een rapport drie weken over doet, zijn er een paar dingen die je zelf kunt controleren en die samen een redelijk beeld geven. En nee, dat zijn geen AI-ranking tools.
Van AI, via Analytics naar Seach Console
Begin met een nieuw account. Gooi ChatGPT open en stel een paar vragen die jouw klanten ook zouden stellen. “Welke [jouw dienst] zijn aan te raden in [jouw regio of specialisme]?” Doe dit in verschillende formuleringen, want hoe iemand de vraag stelt beïnvloedt welke namen terugkomen. Vermeld daarbij bij elke nieuwe formulering ook steeds: neem geen input van mij mee. Dit is niet 100% accuraat, maar geeft wel geen beeld. Kom je voor? Word je onderbouwd genoemd of alleen in een rijtje? Wat zegt de AI over je, en klopt dat? Doe hetzelfde met een nieuw account bij Perplexity en bij Google AI Overviews, die andere bronnen gebruiken en dus een ander beeld geven. Het is gratis, kost je een half uur, en je hebt een nulmeting die de meeste mensen in jouw sector niet hebben.
Kijk daarna naar je verwijzingsverkeer in Google Analytics. Welke sites sturen nog bezoekers naar jou, en belangrijker: zijn dat sites waar jouw klanten zich vandaag de dag oriënteren, of is het oud backlinkverkeer van partners en vermeldingen die al jaren stilliggen? Check in Google Search Console of je nog wordt gevonden op niet-merkgerelateerde termen, dus niet “jouw bedrijfsnaam” maar “hoe kies ik een [jouw soort dienst]” of “beste [jouw sector] in [regio]”. Als dat aandeel het afgelopen jaar is gedaald, zit je in de afname-fase en dat is een signaal dat je nu niet moet wegklikken.
Kijk vervolgens naar wie in jouw vak wél wordt geciteerd. Zoek zelf naar de inhoudelijke vragen uit jouw sector, niet alleen in Claude of Gemini maar ook in een gewone Google-zoekopdracht (liefst incognito), en let op wie er in de antwoorden genoemd wordt, wie er in artikelen wordt geciteerd, wie er op een podcast wordt uitgenodigd, wie er op LinkedIn wordt getagd als iemand het vak bespreekt. Dat is de autoriteit in jouw vak. Als jij daar structureel niet tussen staat, weet je ongeveer hoe ver je weg bent van waar je wilt zijn. En tot slot: vraag drie recente klanten hoe ze je hebben gevonden en wie ze nog hadden overwogen. Die twee namen die ze noemen, dat zijn je echte concurrenten in het nieuwe oriëntatieproces.
Dus, wat kost niks doen aan je digitale autoriteit nou?
Terug naar de vraag. Wat kost het je als je niks doet aan je digitale autoriteit? Het eerlijke antwoord is dat het je minstens het verschil kost tussen waar je nu staat en waar je over een jaar of twee had gestaan als je concurrent niet had opgebouwd terwijl jij wachtte. Dat getal is persoonlijk, want het hangt af van je sector, je marges en hoe hard de AI-zoekomgeving in jouw vak al is verschoven. Maar zelden is het klein, en het heeft de onaangename eigenschap dat het groter wordt als je het negeert, en onzichtbaar blijft zolang je het niet expliciet probeert te meten.
Je hoeft me niet op mijn woord te geloven. Reken het zelf uit met jouw cijfers, doe de check van een paar alinea’s hierboven, en kijk waar je uitkomt.