“Kun jij me helpen om te ranken in ChatGPT?” Die vraag krijg ik steeds vaker. Soms gaat het specifiek over ChatGPT, soms over Perplexity, soms over Google AI Overviews, soms gewoon over “AI in het algemeen”, maar de kern is altijd hetzelfde. De klant wil zichtbaar zijn op de plekken waar mensen tegenwoordig specifieke zoekvragen stellen. En op zich is dat een prima gedachte, alleen zit er onder die vraag een aanname die niet klopt.
De aanname is dat ranken in AI hetzelfde zou werken als ranken in Google. Dat je met wat optimalisatie, goede content en een beetje structuur iets hoger komt, én dat vanzelf verkeer oplevert naar je site. Precies zoals SEO jarenlang heeft gewerkt. Ik snap ook waarom mensen dat denken, want het is zo’n beetje de enige manier waarop we het internet de afgelopen vijftien jaar hebben leren begrijpen. Maar het klopt dus niet. Niet op het punt van hoe het werkt, én niet op het punt van wat het oplevert.
Ik leg je graag uit waarom ik dat denk.
Ranken betekent niet wat je denkt dat het betekent
Bij Google was ranken duidelijk. Er is een zoekresultatenpagina, jouw site staat op plek drie of op plek zeven of op pagina twee, en aan de hand van die positie kun je ongeveer voorspellen hoeveel klikken je binnenkrijgt op basis van zoekvolume. Plek één pakt ergens rond de dertig procent van de klikken, plek drie een flink stuk minder, plek tien bijna niets. Dat was het hele spel. Hoger staan betekende meer verkeer, meer verkeer betekende meer klanten, dus iedereen was bezig om hoger te staan. De hele SEO-industrie is op dat simpele principe gebouwd.
Er is geen lijst of volgorde
In een AI-antwoord bestaat die lijst niet. Je krijgt geen tien blauwe linkjes waartussen de gebruiker mag kiezen. Je krijgt één antwoord, geformuleerd door de AI zelf, waarin mogelijk drie of vier bronnen worden genoemd. Soms onderaan, soms tussendoor, soms helemaal niet. Er is geen “plek één”, er is geen volgorde die voorspelt hoe vaak iemand bij jou uitkomt. Er is hooguit “genoemd zijn” of “niet genoemd zijn”. En zelfs als je genoemd wordt, gebeurt dat vaak als voetnoot bij een antwoord dat al gegeven is, waarna de gebruiker tevreden doorgaat met zijn leven.
Dat maakt het woord “ranken” eigenlijk onbruikbaar in deze context. Het suggereert een volgorde die er niet is, én het suggereert dat er iets te winnen valt door hoger te komen, terwijl “hoger” in een AI-antwoord gewoon niet bestaat. Je bent bron of je bent geen bron. Daar zit dus al de eerste scheur in de aanname.
Het suggereert een volgorde die er niet is, én het suggereert dat er iets te winnen valt door hoger te komen.
De doorklik naar je website vanuit AI? Die komt niet
Hier zit de pijnlijkste les voor wie gewend is aan hoe SEO werkte. Bij Google gaf iemand een zoekopdracht, zag een paar resultaten, koos er eentje, en kwam op jouw site terecht. Die persoon was dan op jouw terrein, je had hem in beeld, je kon hem door de pagina leiden, je kon hem laten converteren. Het hele idee achter SEO was dat hogere posities meer verkeer opleveren, en dat meer verkeer uiteindelijk meer klanten oplevert. Simpele rekensom, al dertig jaar lang de basis van online marketing.
Bij AI-zoekmachines gebeurt dat gewoon niet. Iemand stelt een vraag, krijgt een antwoord, en is in de meeste gevallen meteen klaar. De klik op de bron gebeurt bij een heel klein percentage van de gebruikers, en meestal alleen als iemand het antwoord niet vertrouwt of het zelf wil nalezen omdat het ergens om spannende cijfers of specifieke beweringen gaat. Altijd doen trouwens, AI maakt fouten. De cijfers die ik tot nu toe heb gezien, spreken over één tot een paar procent doorklikfrequentie naar AI-bronnen, en dat is dan nog een ruime inschatting. In de dagelijkse praktijk van een gebruiker komt daar bijna niets van terecht.
Platformisering als uitgangspunt
Het is een totaal ander spel. En dit is wat veel bedrijven onderschatten wanneer ze bij me aankomen met de vraag hoe ze “hoger” kunnen komen in AI. Ze denken nog steeds in het oude model. Ze denken: als ik maar zichtbaar ben, dan komt het verkeer wel. Maar het verkeer komt niet. Niet in de aantallen waar SEO ze aan heeft laten wennen, en ook niet in een afgeslankte versie daarvan. AI is gebouwd om een eindantwoord te geven, niet om door te verwijzen. Hallo platformisering. De taak van de AI is om de gebruiker tevreden te stellen, niet om jouw site te promoten. Dat verschil is klein in taal, maar enorm in gevolgen.
Ik zou stoppen met optimaliseren voor die AI-klik
Wat ik klanten dus zeg, is: Als je energie, tijd en budget gaat steken in het “ranken in AI” met als doel meer bezoekers naar je site te trekken, dan investeer je in de verkeerde uitkomst. Die bezoekers komen in de regel niet. Niet via ChatGPT, niet via Perplexity, niet via Google AI Overviews. Die kanalen zijn niet gebouwd om verkeer door te zetten, die zijn gebouwd om vragen te beantwoorden.
En dat is niet eens een kwestie van betere techniek of slimmer optimaliseren, het is een kwestie van wat AI bedoelt te doen. Het hele doel van ChatGPT is niet om mensen naar websites te leiden, het doel is om zelf het antwoord te geven. Dat is de propositie van het product, daar betalen gebruikers voor, daarom gebruiken ze het in plaats van Google. Zou OpenAI morgen besluiten dat ChatGPT voortaan standaard vijf blauwe linkjes erbij levert en de gebruiker dwingt om door te klikken, dan is het geen ChatGPT meer maar gewoon weer een zoekmachine. Dat gaan ze niet doen, en Perplexity ook niet, en Google al helemaal niet met AI Overviews, want dan snijden ze in hun eigen vingers.
Wie nu zijn hele content- en SEO-budget verschuift naar “AI-optimalisatie” met als KPI meer sessies in Google Analytics, gaat teleurgesteld worden. Ik zie het nu al gebeuren bij een paar bedrijven. De dashboards laten niets zien, de investering levert niets zichtbaars op, en dan komt de conclusie dat “AI niet werkt” voor hun markt. Terwijl het eigenlijke probleem is dat ze voor de verkeerde uitkomst hebben zitten optimaliseren. Ze meten verkeer terwijl er iets anders beweegt. Verkeer is zodoende ook een achterhaalde metric.
AI’s zijn niet gebouwd om verkeer door te zetten, ze zijn gebouwd om vragen te beantwoorden.
Wat je eigenlijk wilt, is iets heel anders
Hier wordt het verhaal interessanter, want het betekent niet dat je dus niets moet doen met AI-zoekmachines. Integendeel. Zorg dat je vermeld wórdt, wees blij als het gebeurt, maar verwacht er geen directe klikken uit. De waarde zit ergens anders, en die waarde is op lange termijn groter dan zoekvolume zonder gerichte actie.
Genoemd worden in een AI-antwoord is namelijk een bevestiging. Het is een vorm van digitale autoriteit die nieuwer is dan we gewend waren, maar daarom niet minder reëel. Als iemand aan ChatGPT vraagt wat de beste IT-bedrijf in pak ‘m beet Limburg is en jouw bedrijf wordt daarbij genoemd, dan weet die lezer iets over jou. Niet omdat hij doorklikt, maar omdat hij jouw naam heeft gekoppeld aan het antwoord dat hij zocht. De volgende keer dat dit onderwerp opkomt, in een gesprek, in een offertevergelijking, in een appje naar een collega, blijft die naam hangen. Misschien googlet hij je daarna alsnog. Misschien tikt hij je naam rechtstreeks in zijn browser. Misschien vraagt hij een offerte aan, later, zonder dat je ooit hebt kunnen achterhalen via welk kanaal dat begon.
Werk aan je digitale autoriteit in plaats van te ranken
Dat is hoe autoriteit werkt in een wereld waarin de klik niet meer het beginpunt is. Je wordt gezien, je wordt onthouden, en later wordt je opgezocht via een ander kanaal dan waar je bent vermeld. De reis van een klant is langer en verspreider geworden, maar vermelding in AI is een van de plekken waar die reis vaak begint. Niet meer in verkeer te meten, wel in bekendheid en vertrouwen op het moment dat je klant nog in een onderzoeksfase zit.
En ja, hier helpt het wel degelijk om “vindbaar” te zijn voor AI. Dat is een heel ander werkwoord dan “ranken”, en dat verschil is niet zomaar taalkundig. Vindbaar betekent dat jouw content ergens staat waar AI-modellen hem kunnen lezen en citeren. Vindbaar betekent dat jouw expertise in heldere taal geformuleerd is, met onderbouwing, zonder marketinggepraat eromheen. Vindbaar betekent dat je aanwezig bent op plekken waar je klant zoekt (en AI gewicht aan geeft): je eigen site, relevante communities, vakmedia, reviewsites, brancheverenigingen, YouTube, LinkedIn, en de vakliteratuur van jouw sector. Dat is werk, maar het is ander werk dan SEO was. Het is bovendien duurzamer, want ook al past het algoritme zich aan, je autoriteit blijft staan.
De website is nu het eindpunt, en dat verandert je aanpak
Dit is het punt dat ik het belangrijkst vind van alle punten die ik hierboven heb gemaakt. In het oude model was je website het begin van de klantreis. Iemand zocht iets op Google, klikte door, landde bij jou, en ging op onderzoek uit op je site, werd overtuigd en uiteindelijk klant. De hele SEO-industrie was daarop gebouwd. Hoe krijg je die bezoeker binnen, én hoe leid je hem door de trechter: de customer journey op je website.
Op het nieuwe (huidige) internet doet de bezoeker zijn onderzoek ergens anders. Bij ChatGPT, bij Perplexity, in communities op Whatsapp en in LinkedIn-discussies, op YouTube, bij reviewsites, in gesprekken met collega’s of vakgenoten. Tegen de tijd dat hij op jouw site arriveert, weet hij al ongeveer wie je bent en wat je doet. Hij komt niet meer om te vergelijken of om te ontdekken, hij komt om te bevestigen dat jij inderdaad de juiste partij bent om de volgende stap mee te zetten. Offerte aanvragen, contact opnemen, iets kopen. Actie.
Op die omslag zou je je wat mij betreft moeten richten. Vroeger was de gedachte gebaseerd op zoekvolume, “krijg zoveel mogelijk mensen op mijn site”, nu is de gedachte “zorg dat wie op mijn site komt, meteen weet dat hij goed zit”. Want die bezoeker heeft al voor jouw merk gekozen in zijn hoofd, en hij komt testen of jouw site dat waarmaakt. Is je verhaal consistent met wat hij elders heeft gelezen? Is de site snel genoeg, helder genoeg, overtuigend genoeg? Vindt hij gemakkelijk de informatie of de actie die hij zoekt?
Als dat niet het geval is, verlies je hem alsnog, zelfs al heb je al het voorwerk om te bouwen aan je autoriteit keurig gedaan. En dat is waarom mijn advies aan klanten de laatste tijd anders klinkt dan een paar jaar geleden. Ik zeg niet meer: zorg dat je hoger komt in de zoekresultaten. Ik zeg: zorg dat je zichtbaar bent waar je klant onderzoek doet, en zorg vervolgens dat je site klaarligt op het moment dat je klant eenmaal binnenkomt. Want die bezoeker is goud, en hij is er minder vaak dan vroeger.
Je KPI verschuift van verkeer naar vermeldingen en conversie
Maar ik wil X voor Y
Dit is lastig, snap ik. Want sturen op cijfers naar aanleiding van een causaal verband is o zo makkelijk en o zo ingeburgerd. Staar je als bedrijf nog steeds naar Google Analytics? Het aantal bezoekers wordt een steeds minder belangrijk getal op zichzelf, niet omdat het irrelevant is, maar omdat het in isolatie weinig zegt. Als ik een klant zie met minder sessies maar een conversie die twee keer zo hoog ligt als een jaar geleden, dan is die klant beter af dan daarvoor. Minder bezoekers, hogere intentie, meer omzet. Dat is precies wat er bij veel sites gebeurt als gevolg van de verandering van de oude situatie naar het nieuwe internet. Door AI-zoekmachines en veranderend zoekgedrag. De bedrijven die dat goed interpreteren, zijn de bedrijven die in rust de juiste keuzes maken in plaats van in paniek te gaan optimaliseren op het oude doel.
Naast conversie is er een tweede meetpunt dat langzaam volwassen wordt: vermeldingen. Hoe vaak wordt jouw bedrijf genoemd in AI-antwoorden? Bij welke vragen? In welke context? Dat zijn getallen die tools nu beginnen te leveren, al zijn ze nog niet zo uitgewerkt als de klassieke SEO-tools. De vraag hoe betrouwbaar die getallen zijn is ook terecht. Maar de richting is duidelijk. Wie over een paar jaar serieus bezig is met zijn online zichtbaarheid, zal zijn vermeldingen in AI willen monitoren. Niet voor te ranken, maar voor je autoriteit. En daar hoort dus onder andere bij: zorgen dat jouw content zo is opgebouwd dat AI er graag uit citeert, en dat jouw merk zo herkenbaar is dat het in antwoorden wordt meegenomen. Los van het opbouwen van je digitale autoriteit.
Sturen op cijfers in een dashboard naar aanleiding van een causaal verband is o zo makkelijk en o zo ingeburgerd. En vooral achterhaald.
Het einde van SEO-trucjes
Dat is overigens geen abracadabra en ook geen nieuwe tak van sport. Het is gewoon goede content. Content die helpt. Alleen hebben we dat jaren lang niet hoeven doen, want wilden hoger in Google (liefst met een trucje) in plaats van onze klant helpen. Echte expertise, helder geformuleerd, met onderbouwing, waar relevant met jaartal en concrete context erbij. Helpful voor je klant, niet voor Google of AI. AI citeert het liefst duidelijke, accurate, onderscheidende informatie van bronnen die autoriteit hebben opgebouwd. Geen vage marketingblabla, geen eindeloze tip/top-lijstjes, niet dertien keer hetzelfde verhaal in andere woorden dat op honderd andere sites ook staat. Wie op dat punt al jaren goed bezig is met zijn content, wordt nu beloond. Wie altijd op SEO-trucjes heeft geleund, merkt dat die trucjes minder waard zijn geworden.
Dus ja, wel ranken, maar niet voor wat je denkt
Als klanten mij dus vragen of ze moeten ranken in AI, dan is mijn antwoord eigenlijk: ja, alleen niet om de reden die jij in je hoofd hebt. Wel omdat je vermeld wilt worden, niet omdat je geklikt wilt worden. Je wilt herkend worden als bron, niet gezocht als zoekresultaat. En als die vermeldingen er eenmaal zijn, merk je dat uiteindelijk wel in je omzet, alleen niet in de kanalen waar je nu naar kijkt. Die omzet komt binnen via directe bezoeken, via Google op merknaam, via een mailtje, via een telefoontje, via een offerteaanvraag van iemand die “ergens” jouw naam heeft opgepikt.
De “Hoe krijg ik mensen op mijn site?” is achterhaald
Het is een verschuiving van aantrekkingskracht naar bevestiging. Niet meer de vraag “hoe krijg ik mensen op mijn site”, maar de vraag “hoe zorg ik dat ik meetel bij mensen die hun onderzoek elders doen”. Die vraag heeft een andere kern dan SEO ooit had, en vraagt ander werk. Expertise laten zien in content die iets te zeggen heeft, aanwezig zijn op plekken waar AI zijn informatie vandaan haalt, een site neerzetten die klaarligt voor wie al wist waarom hij kwam.
Wie die verschuiving niet maakt, blijft jagen op een type verkeer dat eenvoudigweg minder wordt. En het zakken van dat verkeer is niet omdat jouw concurrent het heeft gepakt, het is omdat het antwoord al is gegeven voordat de gebruiker op een link klikt. In een AI-overview dus. Daar valt niet tegenop te optimaliseren, want dat is precies wat AI doet, en dat is precies waarom mensen AI gebruiken.
“Ranken in AI” is dus een vraag uit het oude boekje, gesteld op een nieuw speelveld. De vraag die klanten mij eigenlijk zouden moeten stellen, is niet hoe ze hoger komen in ChatGPT, maar hoe ze kun doelgroep bereiken op de plekken waar die zoeken om mee te doen als bron die ertoe doet. Dat klinkt minder meetbaar, en dat is het in de tools van vandaag ook, maar het is wel de vraag die we zouden moeten stellen.