De aanname is zo ingeburgerd dat bijna niemand er nog bij stilstaat. Je hebt een bedrijf, dus je hebt een website nodig. Die website is je digitale etalage, je zorgt dat Google hem vindt, je doet wat aan SEO, en vanzelf komen de bezoekers binnenlopen die jouw ding zoeken. Daarna worden het klanten. Zo werkt het internet, toch? Nou, zo wérkte het internet. Als je dit vandaag nog precies zo ziet, dan heb je goede kans dat je al een tijdje het gevoel hebt dat er iets niet klopt zonder precies te kunnen aanwijzen wat. En dat gevoel klopt.
Ik wil die aanname, dat het internet een verzameling websites is waar mensen via Google gratis naartoe komen, even uit elkaar halen. Niet omdat ik graag moeilijk doe, maar omdat de werkelijkheid inmiddels zo anders is dat je strategie voor je website ook anders moet zijn. En dat begint bij begrijpen wat er eigenlijk verschoven is en waarom dat meer is dan een beetje bijschaven van je SEO.
Het internet is al jaren geen verzameling websites meer
Ga eens bij jezelf na waar je de afgelopen week op het internet bent geweest. Google zit daar ongetwijfeld bij, maar waarschijnlijk ook YouTube, Instagram, LinkedIn, Facebook, misschien ChatGPT, Claude of Perplexity, een paar nieuwsapps, en voor de rest een handvol websites of shops die je al kende. Dat laatste groepje, de sites die je al kende, is geen ontdekking meer. De rest, daar zoek je, kijk je, lees je, leer je. En dat zijn geen websites in de traditionele zin. Dat zijn platforms, en je komt er niet via een zoekopdracht binnenlopen, je woont er al.
Van open web naar platformisering
Platforms hebben de afgelopen jaren een groot deel van wat vroeger het open web heette, opgeslokt. Video zit op YouTube en TikTok, discussies zitten in WhatsApp communities en op social, productreviews zitten op marktplaatsen, op sociale media en in vergelijkingsvideo’s. B2B kennis zit op LinkedIn, in nieuwsbrieven en in gesloten communities. Kijk maar naar jezelf: als je een vraag hebt over een camera die je wilt kopen, waar zoek je dan? Meestal niet op een of andere losse blog. Je bekijkt een YouTube-video, je leest wat mensen op reviews zeggen, je scrolt misschien door een forum of je vraagt het aan een AI. Misschien eindig je op een website, misschien niet.
Platformen beslissen wat we zien
De verschuiving is niet dat websites nu minder belangrijk zijn, overigens. Ze zijn alleen minder zichtbaar geworden als startpunt. Wat je vroeger deed door via Google zes websites open te klikken, doe je nu op één platform waar die informatie is samengebracht. En dat platform beslist vervolgens wat je te zien krijgt, niet jij en niet de site waar de informatie ooit vandaan kwam.
Google geeft het antwoord en houdt je op de resultatenpagina
Dan het tweede deel van de aanname. Google is de poortwachter van het web, je doet je SEO, je komt in de zoekresultaten, je krijgt klikken. Dat was lange tijd het verdienmodel van digitaal ondernemen, gevonden worden, geklikt worden, converteren. Trucjes werkten. Niet de beste loodgieter stond bovenaan, maar die met de beste SEO-strategie. En Google had er ook belang bij dat jij die klik kreeg, want Google verdiende aan de advertenties die eromheen stonden of aan het feit dat jouw inhoud de zoekmachine waardevol maakte.
Die verhouding is aan het omdraaien. Google wil tegenwoordig zoveel mogelijk van het antwoord zelf geven. Featured snippets deden dat al, knowledge panels deden dat al, en sinds een tijdje zijn er AI Overviews die een compleet antwoord boven de zoekresultaten uitserveren nog voordat je aan een klik toe komt. De gebruiker krijgt wat hij wil en klikt niet door. Dit heet zero-click search, en het is geen randgeval meer maar een snelgroeiend aandeel van alle zoekopdrachten.
Je eigen content heeft jezelf buitenspel gezet
De grap is dat Google dit niet doet omdat Google jou niet mag. Google doet het omdat gebruikers er blij van worden. Sneller antwoord, minder klikken, minder gedoe. En omdat de concurrentie, zoals ChatGPT en Claude, het ook doet uiteraard. Wie het snelste antwoord heeft, wint de gebruiker. Jouw website is daar onderdeel van geworden, een soort onzichtbare toeleverancier van jouw inhoud die Google voorkauwt en zelf uitserveert. Soms krijg je een bronvermelding, soms niet, en zelfs als je er staat, vertaalt dat zich lang niet altijd in een bezoeker. Geciteerd worden door AI, doe je niet om te ranken in AI.
Dat betekent overigens niet dat zoekmachine-optimalisatie dood is, of iets even dramatisch. Het betekent wel dat de klik-opbrengst per stukje zichtbaarheid daalt. Je kunt hoger staan dan vroeger en minder bezoekers krijgen. Dat is een vreemde werkelijkheid om te ervaren, zeker als je jaren hebt geïnvesteerd in het model waarin zichtbaar zijn vanzelf in verkeer verandert.
Google geeft tegenwoordig zoveel mogelijk van het antwoord zelf. Dat betekent dat je hoger kunt staan dan vroeger en minder bezoekers kunt krijgen.
Je bezoekers zijn al uitgezocht voordat ze bij je komen
Derde deel van de aanname: als iemand op je website belandt, is dat het begin van zijn reis. Hij komt binnen, hij kijkt rond, hij leert je kennen, hij raakt overtuigd, en dan doet hij iets. Die volgorde was jarenlang logisch, want de website wás de eerste echte kennismaking. Tegenwoordig klopt die volgorde niet meer.
Wat ik vaak zie bij klanten, is dat bezoekers die nog wél op de site komen, veel meer weten dan ze twee jaar geleden wisten toen ze op dezelfde site kwamen. Ze hebben je gegoogeld en gevonden, of ze hebben je in een AI-antwoord gezien, of iemand heeft je genoemd in een LinkedIn-post, of ze hebben reviews gelezen, of ze hebben een video bekeken van iemand die over jouw product of dienst vertelt. Ze hebben hun onderzoek gedaan, en het grootste deel van dat onderzoek heeft buiten jouw site plaatsgevonden. Daar had jij geen invloed op en daar kreeg je ook geen dashboardje met impressies voor.
De nieuwe realiteit van je website
De consequentie is dat de bezoekers die nu binnenkomen, minder in aantal zijn dan vroeger, maar veel verder in hun beslissing. Het zijn geen verkenners meer, het zijn kopers die de laatste bevestiging zoeken. Dat verandert wat je website moet doen. Vroeger moest hij informeren, opwarmen, overtuigen. Nu moet hij bevestigen, geruststellen, en het makkelijk maken om die laatste stap te zetten zonder wrijving. Dat is geen klein verschil, dat is een compleet andere briefing voor je site.
En dan is er nog iets wat je moet meerekenen. Als bezoekers in aantal afnemen, wordt elke bezoeker kostbaarder. Wat vroeger een conversie van twee procent was op een grote hoeveelheid verkeer, is nu twee procent op een kleinere hoeveelheid, maar wel met een hogere intentie. Áls ze onog p je site komen. En daar zit precies waar de meeste websites pijn gaan voelen: ze zijn gebouwd voor het verkeer van vijf jaar geleden, op de aannames van vijf jaar geleden, en niemand heeft ze tussendoor bijgewerkt.
De meeste websites zijn nog steeds gebouwd alsof ze het beginpunt zijn van de zoektocht van je bezoeker. Dat klopt al jaren niet meer. Tegen de tijd dat iemand bij jou binnenkomt, heeft hij zijn huiswerk al gedaan op plekken waar jij geen eigenaar van bent. En dat vraagt om een heel ander soort site.
Je site is niet meer het begin, maar het moment van de waarheid
Als je het zo bekijkt, is je website niet het startpunt van de reis maar het moment waarop de bezoeker beslist. Vergelijk het met een winkel waar iemand al zes andere plekken heeft bekeken voordat hij de deur binnenloopt. Hij komt niet binnen om te kijken of je leuk bent. Hij komt binnen om te kijken of zijn indruk klopt, of hij je vertrouwt, en of het gemak hem tegemoet komt. Als dat niet zo is, draait hij om en gaat naar de concurrent, die trouwens ook in dat vergelijkingsfilmpje stond.
Dit betekent dat een paar dingen zwaarder wegen dan vroeger. Neem snelheid. Als iemand met hoge intentie binnenkomt en je site neemt vier seconden om te laden, dan raak je een gedeelte van die intentie al kwijt voordat er iets te zien is. Dat heeft niets meer met zoekmachine-optimalisatie te maken, dat heeft met geduld te maken. Mensen die van een video komen of van een AI-antwoord, zijn het gewend dat dingen snel gaan en zijn niet van plan daar op een slechte WordPress-site ineens anders tegenaan te kijken.
Je bezoeker zoekt bevestiging
Ook de eerste schermvulling telt zwaarder dan voorheen. Binnen een paar seconden wil iemand bevestiging dat hij op de goede plek is, dat jij bent wie hij dacht dat je zou zijn, en dat wat jij verkoopt of doet overeenkomt met wat hij dacht te vinden. Als die match er niet direct is, hoef je je niet meer in te spannen om hem te overtuigen, want hij is al weg. De tijd dat bezoekers je vijf minuten gunden om je aanbod te begrijpen, is voorbij.
En dan is er nog het feit dat de bezoeker ergens moet landen dat klopt met waar hij vandaan kwam. Komt hij van een review over een specifiek product, dan wil hij die productpagina. Komt hij van een vergelijkingsvideo, dan wil hij het deel dat vergeleken werd. Komt hij van een LinkedIn-post over een bepaald onderwerp, dan wil hij dat onderwerp kunnen vinden en lezen. Je homepage is allang niet meer de goede landingspagina voor het meeste verkeer. Dat was hij eigenlijk al tijden niet, maar het gevolg ervan wordt nu pas echt merkbaar.
De belangrijkste plek van je website ligt buiten je website
Hier wordt het echt ongemakkelijk voor veel ondernemers, want het volgt logisch uit het voorgaande. Als bezoekers hun onderzoek elders doen, dan moet jouw aanwezigheid ook elders zijn. Niet alleen op je eigen site. Ik merk dat dit lastig is om te accepteren, want het voelt als werk waar je niet direct iets voor terugkrijgt. Geen verkeer dat je kunt meten, geen mooi dashboardje, alleen maar vermeldingen, erkenning, citaten, reviews en discussies waar jouw naam valt.
Toch is dat waar autoriteit vandaag vandaan komt. Een website die nooit genoemd wordt buiten zichzelf, krijgt geen gewicht. Niet bij Google, niet bij ChatGPT, en niet bij de lezer die uiteindelijk toch even je site controleert voor bevestiging. Voor die platforms en voor de mens die leest, telt of jouw naam elders voorkomt en in wat voor context. Als je alleen maar op je eigen site bestaat, besta je eigenlijk niet echt meer.
De onderschatting van off-site
Dat zie ik vaak onderschat worden. Mensen investeren in hun site, in hun SEO, in een design-refresh die er goed uitziet, en ondertussen is er nergens anders iets over hen te vinden. Geen profiel op plekken waar hun klanten rondlopen, geen bijdrage aan gesprekken in hun vakgebied, geen reviews, geen vermeldingen, geen interview, geen gastartikel, niks. Dan kun je je site zo mooi maken als je wilt, hij staat alleen. En alleen staan op het internet van vandaag komt neer op onzichtbaar zijn voor iedereen die jou nog niet kent.
De kunst is om op meerdere plekken tegelijk aanwezig te zijn zonder jezelf op te splitsen. Dat betekent niet een account op elk platform dat bestaat, dat betekent weten waar jouw klanten hun onderzoek doen en daar aanwezig zijn op een manier die bij jou past. Er is geen antwoord dat voor iedereen geldt. Er is wel een verkeerd antwoord, en dat is: alleen je eigen site.
Een website die nergens anders genoemd wordt, bestaat eigenlijk niet. Niet voor Google, niet voor ChatGPT, en niet voor de bezoeker die toch even je naam checkt.
Je website is niet onbelangrijk geworden, hij heeft een andere functie
Als je al die stukken bij elkaar legt, blijft er iets overeind wat niet zo dramatisch is als het soms lijkt. Je website is niet onbelangrijk geworden, alleen is zijn functie verschoven, van etalage waarin je jezelf presenteert aan voorbijgangers, naar spreekkamer waarin je bezoekers ontvangt die al een stuk op weg waren toen ze binnenkwamen. Dat is geen verlies, dat is een verschuiving, en het vraagt iets anders van hoe je naar je site kijkt.
Wat het vraagt is denken in lagen. De laag waarin je ervoor zorgt dat je buiten je site wordt gevonden, genoemd, geciteerd, herinnerd. En de laag waarin je ervoor zorgt dat iemand die op je site binnenkomt, direct het gevoel krijgt dat hij op de goede plek is, dat het klopt, en dat hij zonder gedoe kan doen wat hij wilde doen. Die twee lagen hebben elk hun eigen werk en je kunt de ene niet overslaan ten gunste van de andere. Je site zonder aanwezigheid elders is zichtbaar voor niemand. Aanwezigheid elders zonder een site die het waarmaakt, verspilt het moment waarop die aanwezigheid zich eindelijk zou moeten uitbetalen.
De (on)comfortabele werkelijkheid
Ik denk weleens dat we het moeilijker maken dan het hoeft te zijn, want in de kern is dit niet nieuw. Een goede zaak in de winkelstraat zorgt ook dat mensen hem kennen voordat ze binnenlopen, en zorgt ook dat het binnen klopt met wat ze buiten hebben gehoord. Alleen is de winkelstraat nu een netwerk van platforms, video’s, reviews en AI-antwoorden waar jij geen eigenaar van bent. Dat voelt oncomfortabel, en dat is het ook. Maar het is de werkelijkheid waarin je je site moet positioneren, en het is ook de werkelijkheid waarin je hem moet inrichten. Hoe eerder je die realiteit accepteert, hoe eerder je ermee aan de slag kunt en het comfortabel wordt.
En dat aan de slag gaan, daar zit het de komende jaren in. Niet in de vraag of je nog een website nodig hebt, want ja, die heb je nodig. Wel in de vraag wat voor rol die site heeft in een klantreis die grotendeels elders plaatsvindt. En of je site voorbereid is op het soort bezoeker dat nu binnenkomt in plaats van het soort dat drie jaar geleden nog kwam. Die vraag durven stellen is al het begin van het antwoord.