De meeste bedrijfsblogs die ik en jij tegenkom zijn helemaal niet slecht geschreven. Ze zijn zelfs prima geschreven, met nette zinnen, correcte spelling, een logische opbouw en soms zelfs een stukje persoonlijkheid ertussendoor. En toch leest niemand ze. Google slaat ze over, de mensen voor wie ze bedoeld waren haken na één alinea af, en zelfs de collega’s van de schrijver komen er niet doorheen. Ze staan online stof te happen.
Dat is een probleem, want ondernemers en marketingmensen reageren daar meestal op dezelfde manier op. Ze gaan sleutelen. Langere teksten, meer afbeeldingen ertussen, betere SEO, een andere toon, misschien zelfs een professionele copywriter erbij. En dan komt er een nieuwe serie blogs, net iets strakker geschreven, meer visueel, gerichter op SEO en… er gebeurt weer niets.
Je bent (niet) begonnen met bloggen omdat je (n)iets wilde zeggen
Dat klinkt hard, maar het is meestal zo. De meeste blogs, artikelen of inzichten op een website ontstaan niet uit een behoefte van iemand om iets te delen, maar uit een advies. Een marketingbureau zei dat het moest, een collega-ondernemer deed het ook, een AI-tool maakt tekst schrijven makkelijk, of er stond ergens een artikel waarin werd uitgelegd dat je nu toch écht moest bloggen voor je SEO. En toen ben je begonnen. Met een menu-item: Blog of Nieuws.
Dat is op zich niet raar. Iedereen die ooit een bedrijf is gestart heeft wel eens iets opgepakt omdat het nou eenmaal moest. Maar bij een blog werkt het anders dan bij een prijslijst of een contactformulier. Een contactformulier hoeft niemand te lezen, een blog wel. En een blog die is ontstaan uit “we moeten content maken” voel je, ook als je niet precies kunt aanwijzen waaraan. Het mist een motor. Er zit geen urgentie in, geen mening, niemand die duidelijk iets wilde vertellen.
Net als die persoon op een verjaardag
Ik denk dat dat de eerste filter is die lezers onbewust zetten. Ze lezen niet bewust de eerste twee zinnen om te checken of er iemand achter zit, dat gaat vanzelf. Net zoals je op een verjaardag meteen voelt of iemand je een verhaal vertelt omdat hij het kwijt wil, of omdat hij graag aan het woord is zodat ie maar niets échts hoeft te zeggen. In het eerste geval luister je door, in het tweede haak je af. En bij blogs werkt dat precies zo. Marketingblabla. Contentblabla. Tijd om te stappen met blabla.
Je schrijft voor iedereen, en dat is… niemand. Wist je al, maar toch blijf je het doen.
Als ik vraag voor wie een blog geschreven is, komt er meestal een antwoord dat voor de schrijver heel duidelijk lijkt maar eigenlijk leeg is. Ik krijg dan dingen te horen in de trant van “voor potentiële klanten”, “voor ondernemers in onze doelgroep” of “voor mensen die onze producten zouden kunnen gebruiken” of nog beter “vanwege het zoekvolume.” En dan schrijven ze een stuk waarin die potentiële klant, ondernemer of gebruiker nergens voorkomt. Niet bij naam, niet in een concrete situatie, niet in het soort probleem waar iemand tegenaan loopt.
Het probleem met schrijven voor iedereen is dat je dan automatisch op het abstractieniveau terechtkomt waarop iedereen mee kan. En op dat niveau is alles al duizend keer gezegd. Je kent het wel: “Wat is hypotheekrenteaftrek?”, “Alles wat je moet weten over…”, “Waarom je minder moet….”, “De 3 oplossingen die je écht helpen afvallen.” Dat soort blogs voegt niets meer toe, want Google produceert ze in een seconde in een AI-overview en iedereen leest het antwoord al.
Je onderwerpen komen uit een keyword-tool, niet uit je werk
Dit is misschien wel de lelijkste oorzaak, omdat hij zo ingebakken zit in hoe ondernemers (door marketeers) is geleerd over content na te denken. Je zoekt met een tool wat mensen googelen, je maakt een contentkalender op basis van die zoekvolumes, en dan schrijf je stukken die de betreffende zoekwoorden afdekken. Logisch gedacht, want als er veel op wordt googelt willen mensen het weten. Maar er zit een groot probleem in.
Het zoekvolume is niet je publiek
Zoekvolume is de gemiddelde vraag van een anonieme massa. Het zegt níets over wat jij weet, wat jij dagelijks meemaakt, waar jij op andere gedachten bent gekomen dan je vakgenoten. Als je alleen schrijft over wat mensen googelen, schrijf je per definitie dezelfde stukken als je concurrenten, die diezelfde tools gebruiken en diezelfde keywords zien. Herken je ‘m? “Ontdek de 5 voordelen van….”. De uitvoer is misschien anders, maar de onderliggende lijst is hetzelfde.
Wat wel werkt? Het omgekeerde. Je begint niet met een tool, maar met je eigen werkweek. Wat heb je deze week aan klanten uitgelegd, welke vraag kreeg je drie keer, waar werd je geïrriteerd van, wat zag je gebeuren bij een klant waar anderen dus waarschijnlijk ook tegenaan lopen? Dat soort onderwerpen heeft iets wat keyword-onderwerpen niet hebben, namelijk dat ze uit de praktijk komen en door iemand persoonlijk zijn gezien. En dat verschil voelt de lezer onbewust, ook al kan hij het niet benoemen.
De grap is dat een blog die echt wordt gelezen, dus juist één heel specifieke lezer in gedachten heeft. Je stelt je één persoon voor, liefst iemand die je kent, met een concreet probleem op een maandagochtend. De rest van de wereld mag meelezen, maar jij schrijft voor die ene persoon. Daardoor krijgt de tekst precisie, voorbeelden en woorden die kloppen, en dat is wat mensen herkennen, en dus willen lezen.
Zoekvolume is de gemiddelde vraag van een anonieme massa.
De stem in je blog is niet jouw stem
Er gebeurt vaak ook iets raars op het moment dat iemand gaat publiceren op de eigen website of op een bedrijfspagina in social. De stem die hij in een gesprek met een klant heeft, nuchter, concreet, af en toe een grapje, soms een uitgesproken mening, verdwijnt. En er komt een andere stem voor in de plaats, een gepolijstere en bravere versie, iemand die klinkt als elke andere bedrijfsblog of post.
Die andere stem heeft een paar vaste kenmerken. Hij gebruikt “wij” waar hij “ik” bedoelt, zegt “in de huidige digitale wereld” waar hij “op dit moment” bedoelt, en vermijdt woorden als “eigenlijk” of “best wel” of “de kunst is”. Meningen komen er niet in voor. Elk stuk sluit af met “kortom” of “samenvattend”. En het resultaat is doodsaai, precies omdat het niet van iemand is.
En dan vraag je je af waarom niemand je artikel leest?
Heb je iets te zeggen dat ChatGPT niet in drie tellen geeft?
Dit is de vraag die vroeger bijzaak was en nu hoofdzaak is. Een jaar of drie geleden was “inhoudelijk correct en goed vindbaar” genoeg om een blog te rechtvaardigen. Of het een goede strategie is, is een andere vraag. Er was schaarste aan goede informatie online, en een stuk dat iets keurig uitlegde had bestaansrecht, ook als het weinig origineels toevoegde. “Wat is een jaarrekening? Die tijd is voorbij. Iedere lezer heeft op dit moment een AI-zoekmachine (of gewoon Google) in de broekzak die in een paar seconden een keurig antwoord geeft op vrijwel elke generieke vraag. Dus als jouw blog dezelfde algemeenheden bevat, waarom zou iemand hem dan überhaupt openen? Of sterker nog: waarom zou Google ‘m überhaupt interessant vinden om te laten zien? Om de lezer weg te krijgen van hun eigen platform, naar jouw website? Snap je ‘m langzaam?
Een jaar of drie geleden was “inhoudelijk correct en goed vindbaar” genoeg om een blog te rechtvaardigen.
Het antwoord van een goede blog ligt dus niet in “betere SEO” of “meer schrijven”. Het ligt in of jij iets weet, denkt of hebt gezien dat niet in de trainingsdata van AI-modellen zit: een mening, een observatie uit je werk, een conclusie die alleen iemand in jouw vak kan trekken, een kritiek op een aanname die iedereen klakkeloos volgt. Dat is wat content nu bestaansrecht geeft, en dat is ook precies wat Google en LLM’s zoals ChatGPT, Perplexity of Gemini dus steeds beter leren herkennen wanneer ze bepalen wie ze serieus nemen als bron.
De meeste bedrijfsblogs mislukken hierdoor. Ze zijn inhoudelijk prima, maar er staat niets in dat niet ergens anders ook al staat. Er zit geen kantje aan, geen richting, niemand die iets durft te vinden. En dat valt op, ook voor lezers die niet bewust op zoek zijn naar originaliteit. Ze klikken weg, niet omdat ze het slecht vonden, maar omdat er geen reden was om te blijven. Dus geen lezers > minder bloggen > einde blog, want het werkt niet.
Dus ik kan beter stoppen met bloggen?
Nee, zeker niet. Maar je moet wel stoppen met bloggen zoals je gewend bent. Als je alles wegstreept van die oude blogstrategie blijft er namelijk niet veel over. Als je de verkeerde beginreden weghaalt, de niet-bestaande doelgroep weghaalt, de onderwerpen uit een tool weghaalt, de stem die niet bij iemand hoort weghaalt, en dan ook nog het gebrek aan een eigen invalshoek weghaalt, wat is je blog dan waard? Ze hadden in die vorm gewoon niet geschreven moeten worden. Zonde tijd, zonde geld. Wat het opgeleverd heeft? Een tijdelijke SEO-positie wellicht, maar vooral trainingsdata voor AI-modellen, die het nu tegen je gebruiken.
De blogs die wel werken herken je meteen, zonder dat je hoeft uit te leggen waarom. Ze hebben iemand aan het woord die iets kwijt wil, en dat is het hele verschil. Al het andere, de onderwerpkeuze, de stem, de voorbeelden, de mening, volgt daar automatisch uit. Iemand die iets kwijt wil gaat niet abstract praten. Hij haalt zijn onderwerp ook niet uit een tool, want hij heeft er al één, namelijk dat wat zijn klanten bezighoudt. En een stem heeft hij vanzelf, want het is zijn stem, met mening, vanuit ervaring.